Pojawienie się takich zjawisk jak Internet Rzeczy, Big Data, Business Intelligence i Rzeczywistość Rozszerzona, doprowadziło do rewolucji w technologiach marketingowych, potocznie zwanej MarTech. Polega ona na współpracy między działami marketingu i IT. Wspólnie podejmują one decyzje z zakresu wyboru rozwiązań technologicznych, procedur ich wdrożenia i wykorzystania. Celem MarTechu jest zorientowanie wszystkich działań na odbiorców i lepsze zrozumienie ich potrzeb.
Panel dyskusyjny „MarTech – gorące trendy w branży marketingowej” odbył się w ramach Forum Innowacji w Tarnowie.
W wystąpieniu poprzedzającym panel dyskusyjny Michał Aliński – Investor Relations, WealthArc sp. z o.o. ze Szwajcarii, podjął próbę objaśnienia zasadniczych elementów ekosystemu finansowego i startupowego. Za bazowy przykład posłużyła Szwajcaria, gdzie nowe technologie finansowe są szeroko implementowane. Aliński przywołał choćby Kanton Zug, który jest jednym z pionierów blockchaina. Samo miasto Zug zaś jako jedno z pierwszych zaakceptowało bitcoina jako walutę płatniczą. Zurich i Genewa rokrocznie są jednymi z liderów rankingu Global Fintech Club. Aliński nakreślił również sytuację krajów Europy Środkowo-Wschodniej w obszarze fintechu. Zdecydowanym liderem w regionie jest Polska, w której skupia się ok. 40 % wszystkich produktów i usług fintech. W szybkim tempie rozwijają się również technologie finansowe na Litwie. Niektóre z nich zdążyła wyrobić sobie już międzynarodową renomę. Przeobrażenie zachodzące na tamtejszym rynku nie byłyby możliwe, gdyby nie wsparcie rządu a zwłaszcza Litewskiego Banku Centralnego.
Mnogość rozwiązań technologicznych, po które mogą sięgać marketerzy sprawia, że do wyłuskania tych najważniejszych konieczna jest selekcja – rozpoczął dyskusję prowadzący Radosław Tadajewski – prezes Czysta3.VC. Następnie poprosił panelistów o wskazanie najgorętszych obecnie trendów występujących w branży marketingowej. W pierwszej kolejności Katherina Arnold-Rokita – założycielka Kaliber Services wymieniła data analytics.
Przemysław Stach – prorektor ds. współpracy międzynarodowej w Wyższej Szkole Ekonomii i Informatyki w Krakowie, włączając się do dyskusji zwrócił uwagę na to, że technologie i narzędzia powinny przede wszystkim służyć przedsiębiorstwom. W jego opinii do najciekawszych trendów należy zaliczyć mieszankę VR i AR oraz styk cyberprzestrzeni z rzeczywistym rynkiem marketingu. Dodał, że nie można też zapominać o budowaniu relacji między technologią a marketerami.
Według Filipa Gielecińskiego – prezesa SG Marketing, najważniejsza jest integracja danych. Do innych interesujących trendów zalicza też zacieranie się różnic między offline a online. Geleciński zgodził się co do tego, że VR i AR podnoszą sprzedaż. Przytoczył również ciekawy przykład rozwiązania stosowanego przez hiszpańską sieć Zara polegającą na analizie zachowań konsumenckich w miejscu sprzedaży w realnym czasie. Dzięki temu Zara ma możliwość szybkiej weryfikacji, które kolekcje cieszą się powodzeniem wśród klientów, a które zalegają na półkach.
Podobną opinię nt. zanikania różnić między offline a online wyraził Piotr Krauschar – partner marketingowy BV.Rocks. Uważa przy tym, że w Polsce marketerzy nie wykorzystują danych. Innym negatywnym aspektem jest brak stanowisk dedykowanych wyłącznie technologiom marketingowym. Nie nastraja również optymistycznie powolny wzrost rynku MarTech w Polsce – jedynie 3 % między 2017 a 2018 r.
Zwrócono również uwagę na wpływ RODO na branżę marketingową. Rozwiązanie to spowodowało wzrost zainteresowania danymi. Arnold-Rokita powiedziała nawet o pozytywnym oddziaływaniu RODO na narzędzia technologii marketingowych.
Moderator był również ciekawy, jakie narzędzia są najchętniej używane w codziennej pracy przez uczestników debaty. Sebas Escudero – założyciel MarTech Forum z Hiszpanii, odwołał się do mediów społecznościowych oraz sztucznej inteligencji dzięki którym można identyfikować zachowania i zwyczaje konsumentów. Wspomniał również o tzw. real-time media, które pozwalają na skrojenie propozycji pod konkretne osoby. Hiszpański ekspert nadmienił też, że nie wolno nam zapominać o tym, że w przyszłości trzeba będzie projektować kampanie marketingowe dla maszyn. Arnold-Rokita szczególną uwagę zwróciłaby na funkcjonalność głosową i inteligentne głośniki. Mogą one zaspokajać różne potrzeby w zależności od konkretnych segmentów w branży marketingowej. Za przykład wskazała Google Assistant, który sprawdza się przy decyzjach zakupowych.
Na zakończenie panelu uczestnicy omówili kwestię potencjalnych zagrożeń dla segmentu MarTech. Krauscher zasygnalizował, że coraz częściej rozważania teoretyczne biorą górę nad praktyką. Równie istotna jest kwestia etyki. Najbardziej ponura perspektywa płynie z raportu Deloitte przytoczonego przez Gielecińskiego – aż 61 % respondentów jest gotowa zrezygnować z części swojej prywatności w zamian za korzyści materialne. Zamykając dyskusję Arnold-Rokita stwierdziła, że anonimowość już nie istnieje i budzi to w niej strach. Dodała, że jeszcze jej pokolenie stara się walczyć o zachowanie minimum prywatności. Kolejne pokolenie z pewnością porzuci tę walkę, o czym świadczą wyniki raportu Deloitte.